Une enquête révèle que l’intelligence artificielle ne remplacerait pas le communicant, mais pourrait au contraire conduire à un retour des compétences humaines. À travers 120 entretiens de terrain menés par 49 étudiants du MSc d’Excelia Communication School auprès de professionnels de la communication, des ressources humaines et de dirigeants d’entreprises comme France Télévisions, MAIF, Hennessy ou encore la Direction générale de l’armement, l’ouvrage « Le nouveau communicant » est né. Cet ouvrage prospectif dépasse le simple décryptage des mutations du métier à l’heure des bouleversements technologiques, sociaux et environnementaux. Du constat à l’action, il fait émerger plusieurs concepts inédits qui proposent une vision pionnière du métier et dressent le profil du « nouveau communicant ».
Sur le campus d’Excelia Communication School, les étudiants ont partagé leur analyse dans le cadre d’une journée d’étude. Ils y ont présenté les transformations des métiers de la communication autour de quatre piliers :
- Ce qui frappe
- Ce qui crispe
- Ce qui inquiète ou rassure
- Ce qu’il faut réparer
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Une nouvelle vision du communicant face aux mutations du secteur
Un des principaux apports de l’ouvrage et de l’analyse menée par les étudiants d’Excelia Communication School est de redéfinir la coexistence entre technologie et humain à travers plusieurs concepts inédits :
- La rétro-socialisation : l’ouvrage met en avant une inversion du partage des connaissances. Désormais, ce sont les jeunes générations, notamment les générations Z et Alpha, qui forment leurs aînés aux codes du numérique. Cette collaboration culturelle intergénérationnelle enrichit la vision du nouveau communicant à travers l’expérience des uns et des autres.
- Le communicant, architecte de l’attention : face au scroll infini et à la surabondance de contenus, la mission future du communicant ne sera plus seulement de produire du contenu, mais aussi de défendre une véritable écologie de l’attention à travers une forme de sobriété éditoriale. Le communicant deviendrait alors « un architecte de l’attention qui respecte l’écologie cognitive du récepteur ».
- L’éthique de la donnée : malgré un encadrement renforcé des données par le RGPD et l’AI Act, leur utilisation et la catégorisation qu’elles engendrent restent une source d’inquiétude importante pour la population. L’ouvrage affirme que seule la communication peut transformer cette contrainte juridique en une véritable relation de confiance.
Les compétences humaines, le nouveau levier de différenciation
Les étudiants affirment que l’intelligence artificielle est désormais pleinement installée dans les métiers de la communication. Mais dans un contexte d’automatisation des tâches, l’ouvrage cherche surtout à analyser ce qui fera demain la valeur d’un communicant. Il dessine ainsi le rôle d’un véritable pilote, dont les compétences humaines deviennent un levier de différenciation.
- Un superviseur stratégique : l’IA ne remplace pas le professionnel, mais transforme son rôle en celui d’un pilote. L’expertise réside désormais dans la capacité à dialoguer avec l’intelligence artificielle, notamment à travers les prompts. Le communicant doit savoir orienter la production, mais aussi vérifier, challenger et corriger les contenus générés.
- Le maître des codes émotionnels : à l’heure où les productions deviennent de plus en plus standardisées, la capacité à construire des récits authentiques, humains et singuliers s’impose comme une compétence clé. Une dimension émotionnelle que les algorithmes ne peuvent pas totalement reproduire.
- Les compétences adaptatives : pour tirer pleinement parti des transformations technologiques, les seules compétences techniques ne suffisent plus. L’expertise repose aussi sur les méta-compétences du nouveau communicant : pensée critique, curiosité, capacité à questionner les résultats produits par les machines et prise de recul.
- Le choix du “temps long” : le nouveau communicant doit également savoir « renoncer au flux » pour retrouver du sens. Il devient celui qui sait ralentir pour mieux décider, privilégier la qualité et la cohérence plutôt que l’immédiateté, afin de retrouver un véritable impact.
La réflexion des étudiants a été enrichie lors de cette journée d’études par un dialogue avec cinq experts : Trésor Bofete, Chantal Gasnier, Alya Mlaiki, Laeticia Pfeiffer et Sylvain Truong. Ce travail collectif a été réalisé sous la direction scientifique d’Alexandre Eyriès et d’Emmanuel Carré, directeur de l’école, avec l’accompagnement de Pascal Sémur.
« Dans « Le nouveau communicant », les étudiants n’ont pas simplement décrit des évolutions déjà visibiles. Ils ont cherché à les qualifier, à les questionner et dégager des concepts utiles. C’est ce qui fait l’intérêt de cet ouvrage : il part du terrain, il intègre les mutations en cours et il montre qu’à mesure que l’IA se généralise dans les pratiques, les métiers de la communication se recentrent sur des qualités que seul l’humain possède : le discernement, la capacité relationnelle, la culture et le sens. » affirme Emmanuel Carré, directeur d’Excelia Communication School.
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